¿Se puede crear comunidad a través del lenguaje?

La pregunta empezó siendo bastante sencilla: ¿se puede crear comunidad a través del lenguaje?

En principio parece que sí. Una marca puede crear un nombre para llamar a su gente, palabras propias, códigos, bromas internas, expresiones que se repiten… Pero cuanto más le daba vueltas, menos claro tenía que eso fuera realmente crear comunidad.

Porque puedes inventarte un nombre buenísimo y que no pase absolutamente nada. Que la marca lo use no significa que la gente vaya a hacerlo suyo. Y mucho menos que por utilizarlo empiece a sentir que forma parte de algo.

Entonces la pregunta cambia un poco: si no es el nombre lo que crea la comunidad, ¿qué puede hacer realmente el lenguaje?

Y aquí la cosa se empezó a complicar (para bien). Acabé incluso estudiando un curso de sociolingüística porque quería entender mejor qué ocurre cuando un grupo empieza a compartir formas de hablar, códigos, rituales o maneras de nombrar determinadas experiencias.

Una de las primeras cosas que aparece al investigar sobre esto es una distinción bastante básica, pero que cambia mucho la forma de mirar el problema: una comunidad no es lo mismo que un conjunto de clientes. Comprar el mismo producto no significa necesariamente compartir nada con las otras personas que también lo compran. La comunidad empieza a aparecer cuando existen cosas que las personas reconocen entre ellas (experiencias, comportamientos, códigos, rituales o una determinada manera de entender algo).

Y entonces vuelve la pregunta inicial, pero ya un poco distinta: quizá el lenguaje no inventa una comunidad. Quizá muchas veces ayuda a que una comunidad se reconozca.

Antes de tener un nombre, hay reconocimiento

Una de las ideas que más me ha servido para entenderlo es pensar que antes de que exista un “somos X” tiene que existir algún tipo de “esto también me pasa a mí”.

Alguien cuenta una situación y la reconoces perfectamente. Pone palabras a algo que haces pero nunca habías formulado. Describe una contradicción que te resulta familiar. Y en ese momento una experiencia que parecía individual empieza a sentirse compartida.

BarkBox me parece un caso muy claro para verlo. No necesita decir constantemente “somos una comunidad de personas que aman muchísimo a sus perros”. Gran parte de su lenguaje parte de comportamientos muy concretos de la convivencia con ellos: gastar dinero en un juguete que puede durar tres minutos, organizar planes alrededor del perro o aceptar dinámicas domésticas que desde fuera pueden resultar bastante absurdas.

Lo interesante no es simplemente que haga humor. Es el mecanismo que hay debajo. Una observación suficientemente precisa puede provocar algo parecido a: vale, esto también me pasa a mí.

Y eso cambia bastante el punto de partida cuando trabajas una identidad verbal. Igual construir comunidad a través del lenguaje no empieza inventando palabras. Igual empieza observando suficientemente bien como para que alguien se reconozca en lo que dices.

Nombrar también valida

A partir de ahí apareció otra cuestión: qué ocurre cuando conseguimos poner nombre a algo que muchas personas estaban viviendo pero que todavía no sabían explicar demasiado bien.

Porque nombrar no sirve únicamente para identificar una cosa. También puede hacer que esa experiencia parezca más real, más reconocible. Es ese momento de ah, vale, esto existe. Y después puede aparecer otro todavía más interesante: ah, vale, no me pasa solo a mí.

Esta secuencia me sigue pareciendo útil porque ayuda a entender que poner una experiencia en palabras puede permitir que alguien la reconozca y que otras personas puedan reconocerse también en ella. Quizá ahí empieza una parte importante de la comunidad: no necesariamente en compartir un nombre, sino en disponer de un lenguaje común para cosas que ya compartíamos.

Y vuelve a aparecer algo que me interesa mucho cuando trabajo branding e identidad verbal. Antes de decidir qué palabras debería inventar una marca, quizá hay una parte anterior bastante más interesante: observar qué ocurre realmente entre las personas, qué se repite, qué todavía no tiene nombre y qué, cuando consigues verbalizarlo bien, provoca inmediatamente un “sí, esto”.

¿El lenguaje crea comunidad o la hace visible?

Esta es probablemente la parte de la pregunta que más me interesa porque, después de investigar sobre ello, cada vez tengo más dudas de que el lenguaje pueda crear una comunidad de la nada.

Quizá puede hacer algo ligeramente distinto: detectar una cultura que ya empieza a existir, ponerle palabras y conseguir que las personas puedan reconocerla.

Strava sirve bastante bien para pensar en esto. Parte de su lenguaje pertenece a la propia plataforma. Los Kudos o las Local Legends convierten determinados comportamientos en algo visible y compartido. Pero alrededor de Strava también han aparecido expresiones nacidas entre sus usuarios, como “If it’s not on Strava, it didn’t happen”, que resumen perfectamente una obsesión que cualquiera que conozca esa cultura puede reconocer.

Y aquí aparece una diferencia que me parece importante: una marca puede proponer lenguaje, pero no puede decidir qué lenguaje terminará formando parte de la cultura de las personas. Puede observarlo, amplificarlo, jugar con él o darle espacio. La apropiación ocurre después.

Los códigos y los rituales llegan después

Otra cosa que fui entendiendo es que una comunidad acaba construyendo una especie de archivo común. Palabras que dentro del grupo significan ligeramente otra cosa, referencias que ya no necesitan explicación, pequeñas bromas, obsesiones, rituales o formas de comportarse que desde fuera pueden parecer irrelevantes pero que desde dentro funcionan como una señal de reconocimiento.

Y aquí hay una diferencia que me parece importante entre crear códigos para una comunidad y detectar qué puede convertirse en un código compartido.

Algunos códigos los puede introducir una marca. Otros aparecen directamente entre las personas. Lo interesante es que empiezan a tener peso cuando ya no necesitan que la marca los explique constantemente. Desde fuera quizá no se entienden del todo. Desde dentro, sí.

Algo parecido ocurre con los rituales. Antes de investigar sobre esto no tenía tan presente hasta qué punto el lenguaje puede cambiar el significado de un comportamiento que ya existía.

Tracksmith tiene un ejemplo que me gusta especialmente: The Church of the Long Run. La marca no inventó que muchos corredores dediquen el domingo a hacer una tirada larga y organicen buena parte de su vida alrededor de correr. Ese comportamiento ya existía. Lo que hace es ponerle un marco cultural encima. Lo nombra, lo eleva y consigue que algo que podía sentirse individual forme parte de una experiencia que otros corredores reconocen.

Y vuelve a aparecer la misma idea: el lenguaje no necesariamente inventa el comportamiento. A veces le da un significado compartido.

Hablar con una comunidad, no solo a ella

La investigación también me llevó a otra cuestión que al principio no estaba en el centro de la pregunta: desde dónde habla la marca.

Porque no parece muy coherente intentar construir una relación horizontal utilizando siempre un lenguaje completamente vertical. Una marca que habla, explica y decide mientras la gente simplemente escucha puede tener una audiencia enorme, pero eso no significa necesariamente que exista comunidad.

Glossier resulta interesante precisamente por eso. Antes incluso de desarrollar buena parte de su producto, la conversación con las lectoras de Into The Gloss ya formaba parte del proceso. La marca escuchaba, preguntaba y utilizaba esas conversaciones para entender necesidades, desarrollar productos e incluso construir lenguaje.

No significa que una marca tenga que dejar de tener una voz propia. Más bien abre otra pregunta: ¿estamos utilizando el lenguaje únicamente para hablar a las personas o también para escuchar, devolver y hacer circular cosas que ya están diciendo ellas?

Esto también afecta mucho al copywriting. No solo importa encontrar una buena frase. Importa desde qué lugar está escrita y qué tipo de relación propone con quien está al otro lado.

¿Y entonces qué pasa con el nombre de la comunidad?

Paradójicamente, cuanto más investigaba sobre el lenguaje de comunidad, menos importante me parecía empezar poniéndole un nombre a la gente.

No porque un nombre no pueda funcionar. Puede hacerlo, y puede reforzar muchísimo una pertenencia que ya existe. Pero parece necesitar algo debajo. Si no hay experiencias reconocibles, comportamientos, códigos, rituales o algún tipo de cultura compartida, el nombre corre el riesgo de quedarse simplemente en una etiqueta que utiliza la marca.

También aparece aquí una cuestión sobre la intimidad. Decir “somos una familia”, “somos una tribu” o crear un gentilicio no genera automáticamente esa relación. Si después la experiencia que ofrece la marca no sostiene ese nivel de cercanía, las palabras pueden empezar a sonar bastante vacías.

Chewy es un ejemplo interesante porque utiliza la idea de “Chewy family”, pero no se queda únicamente en el lenguaje. La marca ha construido parte de su reputación alrededor de cómo responde en momentos especialmente sensibles para las personas que conviven con animales. En ese caso, el lenguaje tiene algo detrás que ayuda a sostenerlo.

Quizá la cuestión no sea tanto si una marca puede ponerle nombre a su comunidad, sino si se ha ganado el derecho a hacerlo.

Esto cambia las preguntas que haría al trabajar una identidad verbal

Después de darle todas estas vueltas, si una marca quisiera utilizar el lenguaje para construir comunidad, ya no empezaría por “¿cómo llamamos a nuestra gente?”.

Antes intentaría entender qué comparten realmente esas personas, qué comportamientos se repiten, qué situaciones reconocen inmediatamente, qué expresiones ya utilizan, qué pequeños rituales existen, qué cosas todavía no saben cómo nombrar y qué podría hacer que alguien leyera una frase y pensara: esto es muy nosotros.

Y escucharía bastante más.

Una de las cosas que encontré investigando fue la netnografía, una forma de observar comunidades y conversaciones online para entender sus códigos, comportamientos y lenguaje. Más allá del término académico, la idea me parece bastante sencilla y útil: antes de asumir que todo el lenguaje tiene que salir de la marca, mirar qué lenguaje está apareciendo ya entre las personas.

Porque quizá la palabra que estás buscando ya existe. Solo que todavía no la está diciendo la marca.

Y seguramente esa sea también una de las cosas que más me interesan del trabajo de estrategia e identidad verbal: no empezar necesariamente por decidir qué queremos decir, sino intentar entender qué está pasando, qué merece la pena poner en palabras y desde qué lugar puede hacerlo la marca.

En resumen

Empecé preguntándome si se puede crear comunidad a través del lenguaje y ahora mismo la respuesta me parece bastante menos rotunda que al principio. Creo que el lenguaje puede hacer muchísimo, pero quizá no porque sea capaz de fabricar una comunidad desde cero.

Puede conseguir que alguien se reconozca en una experiencia, convertir un “me pasa” en un “nos pasa”, poner nombre a cosas que ya compartíamos, validar comportamientos, dar significado a determinados hábitos y ayudar a que aparezcan códigos con los que un grupo puede reconocerse.

Una marca también puede proponer palabras, nombres y maneras de hablar. Pero parece bastante más difícil decidir cuáles terminarán siendo realmente de la comunidad.

Y quizá el aprendizaje que más me interesa de todos sea este: antes de preguntarnos cómo queremos llamar a una comunidad, tendría bastante sentido entender qué existe ya entre esas personas que merece la pena nombrar.

No sé si todas las comunidades necesitan un nombre. Cada vez tengo más claro que necesitan algo bastante más importante: algo en lo que reconocerse.